Case: Heineken Luidsprekerhoed
Award: AMMA 2004 Beste Mediastrategie

Achtergrond:
Heineken formuleerde ambitieuze commerciële doelstellingen voor de EK-campagne. Het totale marktaandeel moest met 1% stijgen, het marktaandeel op blik met 3% en het volume met 10%. De promotie richtte zich op Oranjesupporters ouder dan achttien jaar. Uitgangspunten hierin waren het realiseren van 85% naamsbekendheid, het creëren van de meest spraakmakende promotie van het EK en het verhogen van de omzet van detailhandels en kroegen.

Oplossing:
De doelstellingen zijn omgezet in een herkenbaar en creatief promotieconcept: de Heineken Luidsprekerhoed. Bij aankoop van elf blikjes of bij bestelling van een meter bier in de kroeg ontving de koper de opvallende hoed met handvat.

Kobalt adviseerde Heineken om ‘de supporter’ en ‘de emotie’ in mediastrategie centraal te stellen. Oranjebeleving verandert voor en tijdens het EK, maar bijvoorbeeld ook als het elftal ‘eruit ligt’. Op basis van ideeën van Kobalt is tijdens de verschillende campagnefases nadrukkelijk rekening gehouden met de toenemende spanning en emotie bij supporters. Dit heeft geresulteerd in de volgende gefaseerde mediastrategie:

1. In aanloop naar het EK: inzet van televisie en out-of-home-media voor ‘rumour around the hat’.
2. Tijdens het EK: inzet van diverse mediumtypen: televisie, dagbladen, non spot, online media, taxireclame en sampling.
3. Na uitschakeling van Oranje: met een nieuwe commercial op televisie en uitzendingen van Heineken’s Six Pack (non spot) is een link gelegd naar de Olympische Spelen.

Resultaat:
Alle campagnedoelstellingen zijn ruimschoots behaald. Daarnaast heeft de campagne veel free publicity opgeleverd. De Heineken-commercials werden 250.000 keer gedownload en zo’n 400.000 bezoekers bezochten een speciaal voor de campagne ontworpen MSN tabblad. Door een draagverbod van de hoed in de voetbalstadions, genereerde de campagne nog meer free publicity. De opmerkelijke resultaten van de Heineken-promotie leidden in diverse (vak)media tot lovende publicaties. Daarnaast werd de mediacampagne bekroond met een AMMA voor Beste Mediastrategie 2004.