Wat is DAG®?
DAG® is niet de zoveelste gratis krant maar een crossmediaal concept. DAG® gaat de mensen overal bereiken waar ze zich met de actualiteit bezig houden. Op stations en bij de Albert Heijn met een krant. In winkels en in de trein met narrowcasting schermen, op je mobiele telefoon met gratis SMS en internet. Op je PC met een website. DAG® gaat de hele dag door, is media onafhankelijk, heeft een brede doelgroep voor ogen, spreekt individueel aan en gaat voor effectieve communicatie. Tot zover het promotiepraatje.
Wat houdt dit nieuwe initiatief van KPN en PCM in? Is er wel zoveel anders aan dit crossmediale concept waarvan de katalysator toch vooral de 4de gratis krant lijkt te zijn? Eerst eens wat cijfers: De lancering van de krant en de website vindt plaats op 8 mei. De oplage bij de start is 300.000 en er wordt gehoopt op een meeleesfactor van ongeveer 4. Ter vergelijking: Metro en Spits hebben respectievelijk een oplage van 480.000 en 440.000 (HOI 2006 4e kwartaal) met een meeleesfactor van 4,4 (NOM Printmonitor). Van De Pers zijn nog geen officiële oplage- en bereikscijfers beschikbaar. 175.000 DAG®kranten worden straks handmatig verspreid bij de NS stations, 125.000 liggen er in de Albert Heijn. Het aantal online bezoekers wordt geschat op minimaal 238.000 per maand, oplopend naar het einde van het jaar. (Spitsnet.nl had er in maart van dit jaar 292.000 volgens STIR) De website lijkt in eerste instantie vooral op NU.nl (Ruim 2,5 miljoen bezoekers in maart 2007). Maar DAG® wil verder gaan, met meer diepgang en door bezoekers met elkaar in contact brengen. Bijvoorbeeld door één dorp een week lang centraal te zetten. De narrowcasting schermen komen in alle intercity treinen te hangen. Waar precies en hoeveel per trein is nog niet onthuld. De inbouw start deze zomer en zal tot in 2009 doorgaan.
Wat moet de adverteerder met de DAG® beginnen?
Ondanks alle crossmediale ideeën hebben we in mei toch voornamelijk die 4e gratis krant, op stations en in de Albert Heijn. Het wordt druk op de stations. Verspreiding via de supermarkt is ook geen nieuw idee, want Metro ligt al bij Super de Boer. Er komen segmentatiemogelijkheden voor DAG® door middel van bijvoorbeeld het invouwen van materiaal of het gebruik van stickers. Voor fabrikanten die een actie bij Albert Heijn willen ondersteunen mogelijk interessant.
DAG® heeft grote plannen om het crossmediale effect ten volste te benutten. DAG® wil verder gaan dan de ‘standaard advertentie’. Er zou veel ruimte en flexibiliteit zijn om ‘samen met de adverteerder’ de ‘mogelijkheden’ te ontdekken. Helaas zijn de zogenaamde Shared Revenue modellen, waarbij de adverteerder een lager plaatsingtarief betaalt in ruil voor een deel van de extra verkoopopbrengsten die de campagne oplevert, in de praktijk nog weinig succesvol gebleken. En hoe uniek is het
crossmediale aanbod van DAG®? Spits, Metro en de Pers hebben ook een website en bieden ook SMS-diensten aan. Zoals een commentator op Spitsnet.nl opmerkte: “Leuk dat ze precies hetzelfde gaan doen als wij”.
Wat vindt Kobalt van DAG®?
Zoals bij elk nieuw medium waar nog geen cijfers van voorhanden zijn is het moeilijk om in te schatten wat de toegevoegde waarde van DAG® zal zijn. NOM-cijfers komen pas in februari 2008. DAG® wil deze periode overbruggen met eigen onderzoek. Er wordt zeer zwaar ingezet op Albert Heijn. Als de oplage in de loop van het jaar verhoogd wordt, zal die naar Albert Heijn gaan. Het is jammer dat de aanvankelijke plannen om te verspreiden bij studentenhuizen en kantoren op de lange baan zijn geschoven. De logge organisaties van PCM en KPN hebben vanouds moeite om mee te gaan met nieuwe manieren van actualiteitenconsumptie. DAG® lijkt vooral een poging om de interne bureaucratie te verslaan.
Is er in Nederland ruimte voor 4 gratis kranten? De reizigers kunnen op het station straks kiezen uit 4 gratis kranten. Dat betekent behalve druk op het milieu ook druk op het bereik. Of de boodschappers in de supermarkt op een gratis krant zitten te wachten weten we nog niet.
Bij gebrek aan cijfers zullen ook de mediabureaus en de adverteerders terughoudend zijn. De advertentiebezetting van De Pers is na drie maanden nog altijd dramatisch slecht. En als het straks tot nieuwe contractonderhandelingen komt zullen de advertentieprijzen zeker onder druk komen te staan. De vraag is hoe de crossmediale aanpak van DAG® zich in de praktijk zal onderscheiden. Voorlopig zijn er alleen nog maar plannen. Zolang het accent op het gratis krantje ligt zal het lastig worden een substantiële plek te veroveren naast de bestaande spelers en nog veel moeilijker om er een positief exploitatieresultaat aan over te houden. Als DAG® straks zover is gaat Kobalt graag de uitdaging aan om hun crossmediale meerwaarde te ontdekken.
We zijn zeer geïnteresseerd naar het achterliggende advertentiemodel. Kiezen ze voor het aanbieden van effect in plaats van ruimte of iets er tussenin? Voorlopig is vooral de vormgeving van KesselsKramer onderscheidend. Gaat DAG® het maken? We zijn benieuwd!